Atrybucja to proces przypisywania zasług (udziału w konwersji, np. w zakupie) poszczególnym kanałom, reklamom lub kliknięciom, z którymi użytkownik miał styczność, zanim podjął ostateczną decyzję.
Model atrybucji z kolei to konkretna reguła, zestaw reguł lub algorytm matematyczny, który określa, w jaki sposób ten udział jest dzielony pomiędzy poszczególne punkty styku na ścieżce klienta.
Przegląd modeli atrybucji z Google Analytics 4
| Model | Jak działa? | Status w ekosystemie Google |
|---|---|---|
| Oparty na danych (Data-driven) | Wykorzystuje uczenie maszynowe, aby ocenić realny wpływ każdego punktu styku na konwersję. Porównuje ścieżki, które zakończyły się zakupem, z tymi, które nie przyniosły efektu. | Domyślny w Google Analytics 4 i Google Ads. |
| Ostatnie kliknięcie (Last Click) | Przypisuje 100% udziału ostatniemu kanałowi lub reklamie, którą kliknął użytkownik przed konwersją. | Dostępny w Google Analytics 4 |
| Pierwsze kliknięcie (First Click) | Przypisuje 100% udziału pierwszemu kanałowi, który sprowadził użytkownika na stronę. | Wycofany przez Google. |
| Liniowy (Linear) | Dzieli udziały po równo (np. po 25%) między wszystkie kanały na ścieżce. | Wycofany przez Google. |
| Spadek udziału z upływem czasu (Time Decay) | Im bliżej konwersji znajdował się dany kanał, tym większy udział otrzymuje. | Wycofany przez Google. |
| Uwzględnienie pozycji (Position Based) | Daje po 40% pierwszemu i ostatniemu kliknięciu, a pozostałe 20% rozdziela pomiędzy środkowe kanały. | Wycofany przez Google. |
Tradycyjne modele oparte na sztywnych regułach (np. liniowy czy uwzględniający pozycję) nie nadążały za współczesnymi, skomplikowanymi ścieżkami zakupowymi. Dlatego też Google zdecydował się usunąć je ze swoich narzędzi. Model oparty na danych (Data-driven) dostosowuje się dynamicznie do unikalnych zachowań użytkowników w danej branży.
Wszystkie modele atrybucji wykorzystywane przez Google (zarówno obecne, jak i te stosowane wcześniej) wykluczają z udziału w konwersji wizyty bezpośrednie (DIRECT), chyba że ścieżka konwersji składa się wyłącznie z takich wizyt.
Więcej o modelach atrybucji: Model Last Click, Model First Click, Model liniowy, Model z uwzględnieniem pozycji, Model spadku udziału z upływem czasuModel Data Driven
W ujęciu psychologicznym i powszechnym, atrybucja to po prostu przypisywanie przyczyn, które wyjaśniają zachowanie nasze bądź innych osób (np. dlaczego ktoś podjął taką, a nie inną decyzję).